一场直播卖10吨冰淇淋,短视频动画“不白吃”的成功要如何复制?| 创享观点




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朱春涛 Chuntao Zhu

创享投资投资合伙人兼华北区负责人

拥有10年以上游戏研发经验,6年自主创业经验以及3年以上早期投资经验。曾就职于金山、腾讯、网易等一线互联网公司。对游戏,动漫等泛娱乐行业有深刻理解,擅长泛娱乐领域潜力项目的挖掘及产业全方位的资源整合。
投资案例:轻文轻小说、优他动漫、重力聿画、奥嘉科技、互联星梦等。

 

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复制成功是很困难的,很多公司想要做迪士尼,但这么多年过去仍然只有一个迪士尼。“不白吃”在打造之初的切入点就十分清晰,直播带货成功了是因为这就是它最好的也是最适合的变现方式。而那些讲心灵鸡汤或幽默段子的短视频动画IP就没那么适合了。

“变现是结果,有因才有果,而因就是IP的影响力和用户对IP的认知。变现最好还是要和IP调性紧密契合,比如变形金刚卖玩具最好、卖游戏要次一点,买化妆品就不太可能了。”

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除了通用的一套方法和模式,所有的成功都是讲天时地利人和的”。“不白吃”2019年7月入驻短视频平台一年多的时间里便在抖音及快手两大短视频平台中合计拥有超2900万粉丝,除了团队的主观努力外,或许还与社会经济环境的变化等客观因素息息相关,比如2020年疫情带来的巨大流量红利、社会结构发生变化用户对趣味性知识内容需求的增加等等

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关于短视频动画IP还有哪些变现方式值得尝试的问题,朱春涛认为有很多机会可以被开发,主要还是看能不能切中大众的需求,内容行业跟风很难,再做得好也没有“老大”做得好。要善于发现新的机会,而不是模仿和跟风,在一个新的细分市场抓到新的机会,往往有更多的可能性。

比如,目前重力聿画就在不同平台尝试不同调性、不同类型的全新短视频动画账号,通过这些小号来不断试验新风格、探索新打法,以降低试错成本,如“我是不白用”和“我是美小丽”。其中,前者的短视频平台粉丝接近300万,后者入驻短视频平台仅4个月粉丝接近90万。


单场直播售出10吨冰淇淋,销售数据较直播前上涨了5000%。

 

这样的带货成绩不是来自薇娅或者李佳琦,而是来自短视频动画IP“我是不白吃”。3月20日这晚的直播,“不白吃”主推的网红香肠装冰淇淋售出了16000多条,销售额超过90万元(根据该产品每条0.6kg、券后109元两条初步估算得知)。

 

实际上,这已不是“不白吃”第一次创造带货“奇迹”了。根据“不白吃”官方发布的喜报,自从2020年3月7日开始直播带货,“不白吃”2020年度的累计带货销售额已突破1亿元大关,是短视频动画IP领域名副其实的“带货一哥”。

 

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“我是不白吃”官方喜报

 

不过,根据雷报数读2020:短视频动画的机遇和变现问题一文中的统计,在直播带货方面做出成绩的IP实在是屈指可数。统计中的80个粉丝500万+的短视频动画账号中,仅有4个90天直播带货销售额突破了5万元。(时间段为2020.9.27-2020.12.25)

 

不经要问,在直播带货领域,“我是不白吃”为什么获得了成功?其打法有何特别之处?其他短视频动画IP要如何切入这个赛道?“不白吃”的模式是否具有可复制性?

 

关于前两个问题,“我是不白吃”所属公司重力聿画的创始人朱宇辰已经在雷报【问道2020:动漫重置】高峰论坛短视频动画圆桌论坛以及雷报转载“IP蛋炒饭”的虚拟主播“我是不白吃”的创造、爆发与增长两篇文章中做了很详尽的分享,这里就不再赘述了。

 

而针对后两个问题,雷报特别采访了投资重力聿画的创享投资合伙人朱春涛、萌芽熊市场合伙人黄洁立以及打造了“MR.BONE”的创映舍创始人李振(老六)三位,看看他们是如何看待短视频动画IP带货直播,并从他们的角度来对IP商业化有一个更全面深入的理解。

 

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很多公司想要做迪士尼,但这么多年过去仍然只有一个迪士尼

 

同三位的交流中感受最深的一点就是在想如何切入直播带货赛道之前,首先要想清楚自己的IP适不适合。短视频动画IP的商业化变现方式是多种多样的,但重要的并不是切入所有赛道并复制每一个赛道成功者的模式,而是要基于IP自身的调性风格、抓住IP的主消费群,精准恰当地做IP的商业化拓展。

 

创享投资合伙人朱春涛认为:复制成功是很困难的,很多公司想要做迪士尼,但这么多年过去仍然只有一个迪士尼。“不白吃”在打造之初的切入点就十分清晰,直播带货成功了是因为这就是它最好的也是最适合的变现方式。而那些讲心灵鸡汤或幽默段子的短视频动画IP就没那么适合了。

 

“变现是结果,有因才有果,而因就是IP的影响力和用户对IP的认知。变现最好还是要和IP调性紧密契合,比如变形金刚卖玩具最好、卖游戏要次一点,买化妆品就不太可能了。”

 

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“我是不白吃”美食冷知识

 

朱春涛还认为:“除了通用的一套方法和模式,所有的成功都是讲天时地利人和的”。“不白吃”2019年7月入驻短视频平台一年多的时间里便在抖音及快手两大短视频平台中合计拥有超2900万粉丝,除了团队的主观努力外,或许还与社会经济环境的变化等客观因素息息相关,比如2020年疫情带来的巨大流量红利、社会结构发生变化用户对趣味性知识内容需求的增加等等。

 

关于短视频动画IP还有哪些变现方式值得尝试的问题,朱春涛认为有很多机会可以被开发,主要还是看能不能切中大众的需求,内容行业跟风很难,再做得好也没有“老大”做得好。要善于发现新的机会,而不是模仿和跟风,在一个新的细分市场抓到新的机会,往往有更多的可能性。

 

比如,目前重力聿画就在不同平台尝试不同调性、不同类型的全新短视频动画账号,通过这些小号来不断试验新风格、探索新打法,以降低试错成本,如“我是不白用”和“我是美小丽”。其中,前者的短视频平台粉丝接近300万,后者入驻短视频平台仅4个月粉丝接近90万。

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每一个IP的成长路径都是不同的,“萌芽熊”更期望在内容和衍生品端做出成绩

 

萌芽熊市场合伙人黄洁立也有着同样的看法,“我们发现IP和IP之间很难去对标,每一个IP的成长路径和发展规划都不一样,每个IP所处的时代和环境更是不同”。

 

比如“萌芽熊”这种主打温暖治愈小故事的内容型短视频动画账号,虽然也参与过人民日报、央视网的直播带货,但主要是以嘉宾的形式出现,以有趣的表演内容来丰富整个直播带货的娱乐性和观赏性。目前萌芽熊每周在快手及抖音也会做三场直播活动,但更多是服务于现有的粉丝用户,和他们进行连线互动以及做一些偏娱乐性质的表演。

 

对于“萌芽熊”而言,“直播可以在流量越来越昂贵的环境下,提升用户与IP之间的黏度。但对于萌芽熊这种更重形象的IP而言,变现更通畅的形式依然是衍生品授权、美陈展以及自营、经销衍生品贩售。一个IP什么都要想是比较困难的。”另据黄洁立透露,2020年“萌芽熊”所属公司智间网络的收入约50%都来自于衍生品授权,此外占据大头的版块还有广告、视频定制、发行的收入、线下农场及美陈展。


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“萌芽熊”部分授权产品

 

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“萌芽熊”新款盲盒

 

谈到“萌芽熊”未来的发展目标,黄洁立表示希望在内容端和衍生品端都取得一个好成绩。

 

“在内容方面,‘萌芽熊’现有的短视频内容在平台上成人的观看占比更大。但此前一次意外的合作让我们发现在宝宝巴士这样的侧重2-8岁纯儿童向平台,‘萌芽熊’的视频也可以达到一个月几千万级的播放量。加上形象的软萌,在衍生授权方面‘萌芽熊’也颇受儿童向品牌方的青睐。”

 

“以前我们公司内部也会对内容和形象年龄段的矛盾感到纠结,但看了《心灵旅程》我们想明白了,同一个内容是可以同时切中父母和孩子的。孩子会更喜欢故事里的剧情和画面,而成人会因为自己的经历对故事的情感产生更强烈的共鸣。‘可爱而不幼稚。’这句话来自一位国际评委对萌芽熊的评价。”

 

可以说,“萌芽熊”在一定程度上做到了全年龄段通吃。“当然,目前IP还在初期变现阶段,需要时间来把两端的用户都沉淀下来。尽可能在更多的平台去曝光我们的内容,仍然是我们获得用户的最好形式。”长期驻扎短视频平台的“萌芽熊”依然需要加大在其他平台的流量池的布局,实现更大范围的“破圈”和用户沉淀。

 

基于此,智间网络当下的重点将放在今年Q2上线的120集“萌芽熊”短番,该项目计划了差不多两年的时间,将以更为连续的故事、更丰富的内容,讲述“熊童子”和“熊小白”、“屁屁”等其他小伙伴之间的故事,目前正在与各大视频平台洽谈中。

 

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《萌芽熊童子》动画

 

打造番剧作品将为“萌芽熊”带来更多的变现机会,例如长视频平台的播映收入和后续推向海外市场的发行收入、广告贴片等。此外,更为充实的番剧内容还有利于展现曾在短视频中出现过的角色,从而打造萌芽熊家族的IP矩阵。

 

“大家都在谈IP矩阵,但我们认为IP矩阵不一定非得是不同的项目来组成。我们更想形成三角形的IP家族矩阵,以“熊童子”为第一梯队,以CP“熊小白”和受到被授权商喜爱的“屁屁”为第二梯队,再以一些更加辅助型的IP“野小花”“星兜”作为三梯队,让整个IP矩阵像一艘船一样齐头并进。萌芽熊家族IP本身就是一个IP矩阵。” 

 

在衍生授权方面,“萌芽熊”在短视频动画IP中已颇为成功。截止2021年3月,“萌芽熊”已授权合作品牌已经超过100家,涉及,80多个品类,400多个SKU。2021年初,萌芽熊还与国内头部多肉植物品牌“慢悠花房”合资成立了青岛子公司,推出“萌芽熊童子”品牌多肉活体植物,正式进入新的消费品领域。“


 

黄洁立表示,智间网络能在衍生品授权变现方面取得良好成绩。主要也是因为团队投入的精力够多、人员的专业度也比较高。公司负责衍生授权业务的有7个专业的授权经理和授权助理,并根据国际原有的授权系统经验,针对“萌芽熊”的情况做了很大本土化的升级与改良。此外,还建立了8个人的设计团队专门服务于授权的合作方,严格包括图库的开发、产品的设计和宣传物料的设计等内容。相对于其他同期短视频动画IP,我们有信心说,“萌芽熊”在这方面的投入是比较大的。

 

就像“不白吃”的成功讲究天时地利人和一样,在授权上“萌芽熊”有时候也需要靠一点运气和时机。当然,机会都是给有准备的IP的。2020年3月智间网络与南太湖旅游发展有限公司旗下南太湖景管公司及杭州哈泥农旅开发有限公司达成战略合作,三方将在浙江湖州南太湖区长田漾景区建设“萌芽熊田园之家”,打造集生态研学、田园游乐等为一体的亲子农场。


 

谈及此次合作,黄洁立表示这次合作中,对方最终选择诞生于多肉植物的萌芽熊形象是因为形象十分契合生态研学、田园游乐项目,能够有力地吸引大量亲子家庭的参与。此外,“萌芽熊”前期积累的大量场景和图库素材也迅速打动了对方促成了此次合作,能签订这样大型地产项目的本土IP并不多。

 

另外,“萌芽熊”与知名萝装品牌“古典玩偶”的合作也取得了出人意料的成绩,“无论是在直播中、还是在粉丝群及微博上的互动粉丝都比我们想象中更加积极。微博的转发数据更是翻了平时微博活动的3倍”。 

 

这一方面是因为“古典玩偶”是Lolita领域的头部品牌,其设计、定位和产品的品质都非常出色,另外则是因为2020年“萌芽熊”直播与私域社群中有大量的学生群体,这一部分人群正是Lolita及三坑消费的主力。“这也是时机的问题,如果我们在2019年或者更早做这个合作或许就没有那么成功了。除了萝装,萌芽熊的JK服、棉花娃娃等新品也将在5月上市,请大家期待。”

 



MR.BONE设计之初的目的就是要打造成一个潮流符号

 

与“我是不白吃”不同,“萌芽熊”虽然也进行直播,但主要是为了与粉丝连线、互动,而另一个在短视频平台取得不俗成绩的IP“MR.BONE”则更是鲜少参与直播活动。“MR.BONE”所属公司创映舍的创始人李振(老六)表示,并不是所有短视频动画IP都适合直播带货方向, MR.BONE在设计之初的目的是要打造成一个潮流符号。

 

在泡泡玛特的Molly大火之前,潮玩已经流行了很长一段时间,当时的老六就对这一领域十分感兴趣,是个十足的潮玩爱好者。酷潮的骷髅更是他一直以来就比较喜欢的元素,早些年也为这一形象创作过四格漫画,而其导演的身份成为原本静止的小骷髅在屏幕上活动起来的契机,“MR.BONE”也就此诞生。

 

截止目前,“MR.BONE”在抖音上的总播放量超过10亿次,总点赞数超过5000万次,单条视频平均点赞约为37万,抖音快手合计粉丝超过1000万,合计播放量超过15亿次。

 

由于设计之初便自带的潮流属性,“MR.BONE”在流量尚未达到一定的高度时就开启了潮玩业务的尝试。2019年9月便与模言工社合作在摩点众筹网发起了“MR.BONE”的首个潮玩众筹项目,该项目一经推出便迅速达成众筹目标,最终众筹金额达566975.66元,达成率1134%。此后,创映舍又接连发起的多个众筹项目并全部众筹成功。

 

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“MR.BONE”第一弹盲盒

 

在“MR.BONE”潮玩产品的开发过程中,创映舍团队的参与度是很高的,除了工厂、供应链和渠道,其他方面基本上由创映舍一手把控,尤其是在潮玩形象的设计上。

 

潮玩之外,“MR.BONE”还与字节跳动旗下的休闲游戏发行公司Ohayoo(比特漫步)合作推出了一款单手操作的刺激搞笑的休闲射击游戏《六号特工:秘密任务》。据七麦数据显示,该游戏于2020年9月末推出1.6正式版本并长时间占据游戏休闲及动作榜的前十,目前也仍在TOP30以内。实际上,来自游戏方面的收益也构成了创映舍目前主要的收入来源。

 

 

开发游戏产品的短视频动画IP并不多,“MR.BONE”能够走出这一步与该IP本身的调性有很大关系。“MR.BONE”生活在一个满是“脏丝”的世界,其末日风格的场景设定、人物设计、故事剧情、角色阵营(特工与“脏丝”)等等都十分适合来做游戏。老六表示,短视频内容做了一段时间后就有用户来问‘你们有没有游戏”,账号接到的广告资源也大多数与游戏相关。

 

另外,团队把控项目策划的同事本身就是游戏策划出身,具有更多游戏方面的资源。再加上“MR.BONE”的短视频采用的是3D动画形式,前期已积累了大量的人设、场景资产,极大地方便了游戏团队进行了转化,能够减轻不少的工作量。

 

关于“MR.BONE”的发展规划和目标,老六表示,未来希望与潮服、潮鞋等更多的潮流产品进行联名合作,最终将“MR.BONE”打造成一个热门潮牌。事实上,这也确实是最适合“MR.BONE”的方向。创映舍也正在推进与其他类型的潮流单品的联名合作,例如去年12月与猫王收音机的跨界联名,该众筹项目的众筹金额达1289150.66元,达成率高达1289%。


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“MR.BONE” x猫王收音机联名

 

从以上三个热门短视频动画IP的变现路径可以看出,变现的机会是多种多样的,对于IP方而言当然可以进行多种变现模式的尝试,但最终还是要明确自身IP的调性和受众,在最合适的领域精准发力。

本文授权转载自雷报